Hoy hablaremos sobre dos conceptos que conviene tener muy claros para poder entender y plantear estrategias de marketing digital y que los números salgan, es decir, que tengan sentido en términos económicos: la Rentabilidad del Usuario (RU) y el Coste de Adquisición del Cliente (CAC).
En cuanto a la Rentabilidad del Usuario (en adelante RU), es un concepto que no se aplica a todos los usuarios o clientes de tu sitio web o ecommerce, sino más bien a productos o servicios de suscripción o que tienen cierta naturaleza repetitiva. Si vendes bienes inmuebles, por ejemplo, no debes aplicar la RU porque es muy probable es que nunca vuelvas a venderle a ese mismo cliente. En este caso deberías aplicar el Costo por Adquisición de Cliente (CAC).
Rentabilidad del Usuario
Explicando la diferencia más detalladamente, la RU se calcula simulando lo que tu cliente te pagará a lo largo de un tiempo determinado (Valor de la Vida del cliente) por recibir el producto o servicio y restando lo que te cuesta a ti proveerle dicho servicio o producto durante ese periodo de tiempo; el resultado es tu Rentabilidad. Por ejemplo, si eres el propietario de una plataforma de formación y cobras 100€ mensuales por cada usuario y tienes 50 usuarios/clientes, recibirás 5000€ al mes de ingresos (que no de ganancias). A estos ingresos debes restar los costes fijos que soporta tu empresa al tener que proveer tus servicios de formación como el hosting, diseñadores, programadores, etc. Siguiendo con el mismo ejemplo, si tus gastos mensuales son de 2500€ ahora sí, tu beneficio mensual neto será de 2500€; esta cantidad dividida entre 50 usuarios, la RU de tu negocio será de 50€ mensuales. Si tu negocio dispone u ofrece varios tipos de planes o niveles de suscripción, y por lo tanto los usuarios pueden elegir entre varios precios, lo que debes hacer es calcular el promedio de ingresos mensuales sumando el total de ingresos y dividiéndolos entre el número de usuarios, obteniendo así la Rentabilidad Media de Usuario (RMU).
Coste de Adquisición del Cliente
El CAC es un concepto diferente que se calcucla dividiendo lo que te cuesta atraer a una persona a tu negocio hasta convertirla en un cliente efectivo. Siguiendo con el ejemplo de la plataforma de formación, imagina que inviertes en un publirreportaje en una revista online especializada y con mucho tráfico que cobra 250€ el mes. Al final de cada mes deberías chequear todas las visitas que llegaron a tu sitio web por medio de este anuncio y, pongamos, que atrajiste a 100 visitas de clientes potenciales (leads). De esos 100 leads 10 se suscribieron a tu plataforma de formación. Tendrás ahora que dividir los 250€ entre los 10 nuevos clientes y te das cuenta, de este modo, que el CAC ha sido de €25. Sobre el papel y vistos estos números, si pretendes que se suscriban 20 personas nuevas al mes deberías invertir 500€ en publirreportajes. Tendrías que hacerlo en dos soportes distintos de 250€ cada uno (asumiendo que cada uno de los soportes tuviera el mismo tirón de tráfico, la misma calidad, un volumen parecido de seguidores en redes sociales, etc.).
Combinando RU y CAC
Dicho esto, hay casos en los que se pueden combinar ambos conceptos. la RU y el CAC. Si en el primer ejemplo tus gastos son de 2500€ y le sumamos ahora a esos gastos fijos la inversión en publicidad en la revista de 250€ mensuales, tus gastos serían en ese mes de 2750€ y mis ganancias de 5000€, entre mis 50 clientes, actualizando la RU resulta en de 45€ por suscriptor. Siguiendo la línea temporal y enlazando el primero ejemplo con el segundo, el próximo mes tendrías 60 usuarios, ingresando 6000€ mensuales. En el caso de seguir con el mismo nivel de gastos estructurales, por lo que los mantenemos en 2750€, dando un total de 3250€ de ingresos netos. Calculamos la RU en este segundo mes, divido estos ingresos netos actualizados entre los 60 usuarios y el resultante es un RU de 54€.
De esta manera podrías incluso llegar a calcular, por ejemplo, cuánto tendrías que invertir en campañas de publicidad para alcanzar cierta RU, siguiendo el proceso a la inversa, partiendo ahora de un nivel RU determinado.